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營銷變革與新媒體營銷
作者：鄭新安 日期：2009-11-30 字體：[大] [中] [小]
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這是一個營銷多元與變革的時代，各種各樣的營銷模式與方法充斥市場，讓操作者們眼花繚亂。但總的趨勢大家可以看到，營銷再也不是單一的技巧了，營銷是一種創(chuàng)新性的戰(zhàn)略。隨著消費者的變化，市場的變化，營銷處于一個大轉(zhuǎn)型的時代。這個時代是不停的向內(nèi)轉(zhuǎn)，向消費者的主動性與互動性上變化。比如手機通訊工具變成了智能移動終端，互聯(lián)網(wǎng)從單純的瀏覽器閱讀變成了高度智能的互動平臺，傳統(tǒng)電視則正在從模擬時代走向數(shù)字化時代。
使用工具的變化，為營銷的流向與變革帶來巨大沖擊。
數(shù)字時代的來臨，讓營銷的主體發(fā)生了位移。從家庭走向戶外，公交、鐵路、地鐵、專線巴士、戶外廣告顯示屏等戶外公共載體獲得了新的營銷模式。以往這些公共載體上的電視播放的大多是由相應的廣告公司制作的節(jié)目，內(nèi)容單一而且更新速度慢，對于廣告主的吸引非常有限。而數(shù)字電視的高質(zhì)量及數(shù)字傳送的技術，給公交、鐵路、樓宇的營銷傳播帶來新的機會。如中國領先的智能手機生產(chǎn)廠商多普達，認識到了數(shù)字電視崛起對受眾分流以及細分的機會，因此從其產(chǎn)品D600開始，就開始投放樓宇廣告，尤其是在S1的營銷中，該廣告的“閱讀”人群和S1的目標消費群高度契合，對S1的推廣和銷售起到了很大的作用。
廣告主通過頻道控制，播送節(jié)目信息更改等方式，將電視節(jié)目與自身廣告信息結合，既滿足了乘客需求又實現(xiàn)自身的廣告價值，并且衛(wèi)星數(shù)字信息傳輸造就了電視終端，形成新的傳播通道與方式。
在電視傳統(tǒng)介質(zhì)上，傳統(tǒng)廣告采取插播廣告，實行強制性傳播，尤其在頻道數(shù)量有限，內(nèi)容資源不足的情況下，觀眾被動接受廣告信息，沒有太多的選擇權。隨著數(shù)字電視技術的推廣，頻道數(shù)量成倍增加，電視節(jié)目不斷細分，廣告主與受眾之間的平衡關系發(fā)生了變化。再加上一些新技術的出現(xiàn)如PVR（個人錄像機），觀眾能夠在新技術的幫助下躲避和過濾廣告，傳統(tǒng)的硬銷售式的廣告形式受到挑戰(zhàn)。在這種情況下，廣告主就必須制定新的營銷策略去應對這種挑戰(zhàn)，植入式廣告便是其中備受青睞的方式之一。
在美國，植入式廣告已經(jīng)成為電視媒體重要性形式，據(jù)美國《媒介周刊》調(diào)查，廣告主2007年在節(jié)目制作和六大電視網(wǎng)的植入式廣告投入超過4億美元。業(yè)內(nèi)分析人士預測未來的3～4年，75%以上的黃金時間里充斥著植入式廣告。這種發(fā)展的一個重要原因就是電視媒體的變革迫使廣告主必須創(chuàng)新廣告方法。
在數(shù)字電視時代，受眾擁有對信息接受與拒絕的強大選擇權利，所以廣告主不能再像以往那樣以強迫式的方式進行廣告?zhèn)鞑�，而必須找到新的溝通方式、潛移默化地將信息傳遞給受眾，植入式廣告作為一種新型營銷溝通工具，通過隱性的手法，以低涉入的感性訴求方式，將產(chǎn)品、觀念、信息或品牌等，與被植入的節(jié)目、電視劇等有機地結合起來，能夠減少受眾對廣告的抗拒心態(tài)，達到潛移默化地傳遞信息與品牌塑造的目的，這也是植入式廣告在數(shù)字電視時代受重視的原因。
隨著各種信息傳播載體的不斷融合，電視、手機、互聯(lián)網(wǎng)將逐漸形成一個完整的信息包圍網(wǎng)。廣告主必須要重視這種技術發(fā)展對電視廣告所帶來新的沖擊與機會，并且及時制定新的營銷策略去應對這種變化，才能夠在未來市場發(fā)展中取得制勝的先機。
以上表述只是說明，消費者對產(chǎn)品信息接收的習慣在改變，廣告主的營銷方式也在改變�？偟目磥�，過去的營銷方式是硬性推廣，營銷的信息是寄生式的，而新媒體營銷則不同，他是融于消費者的互動活動當中，口碑當中，形成另一種傳播源，不斷向下擴散。
新生活方式的變化，必然帶來新營銷方式的變化。營銷是跟著人群走的，不同的人群聚集地產(chǎn)生不同的營銷溝通方式。
新千年以來，對營銷方式?jīng)_擊最大的來自兩個方面；一個是來自于營銷思想的變革，從定位到藍海戰(zhàn)略，都對企業(yè)新營銷模式產(chǎn)生了重大影響。一個是來自于媒體的變革，對營銷產(chǎn)生的種種影響與變化。前一種變革主要是來自于營銷環(huán)境變化以后，對營銷戰(zhàn)略的全新思考；后一種變化主要是新媒體大量涌現(xiàn)以后，對企業(yè)營銷溝通方式方法產(chǎn)生質(zhì)的變化。我們這里主要討論的是新媒體變革對營銷方式的影響。
所謂新媒體，主要是指基于互聯(lián)網(wǎng)或電信技術基礎上的數(shù)字化媒體，比如說寬帶的互聯(lián)網(wǎng)，手機上的WAP的網(wǎng)站，交互電視，戶外的液晶屏等等，哪此傳統(tǒng)媒體，比如在樓梯，餐廳等地方掛個小牌的所謂新媒不在此例。在此基礎上，在互聯(lián)網(wǎng)里的媒介形態(tài)上，還可以分成傳統(tǒng)的門戶的方式、垂直方式，游戲方式，博客的方式，sns方式，包括新浪正在推的微博方式等，多種媒介形態(tài)出現(xiàn)的裂變和細分，為企業(yè)的新營銷帶來無限可能。
哪么，為什么這些新技術會帶來營銷的種種變革呢？核心就在于，它們的分流了我們營銷目標群的目光，改變了我們營銷目標群的溝通方式，工作方式甚至是生活方式。我們的目標人群不僅在這些新媒體平臺上工作，還且生活消費娛樂都在其中，這些新媒體已經(jīng)改變了我們的部分人群的生活型態(tài)與生活方式。在某種意義上來說，他們已經(jīng)形成了與現(xiàn)實生活相抗衡的另一生活空間。
傳統(tǒng)媒體服務于線下市場的人群，且以中老年人群為主；從最新的相關數(shù)據(jù)來看，傳統(tǒng)四大媒體的廣告收入不斷下滑，只是個別媒體還出現(xiàn)較大增長，比如廣播媒體，因其聚集了有車一族的空間，廣告收入反而不降反增。這也是生活型態(tài)決定的，如回到10幾年前，中國人沒有幾個有私家車的，這種市場也隨這消失。所以，我們可以看到，人群是不斷轉(zhuǎn)移的，城里人在家不聽廣播了，但開車的時候他們會聽，城郊及二三線人群還是聽的�，F(xiàn)在傳統(tǒng)媒體形成了多元與多極的發(fā)展態(tài)勢，一是與線上平臺搭配服務，如央視與央視網(wǎng)配合服務。二是主流政府媒體還顯強勢，區(qū)隔媒體及省級衛(wèi)視下滑嚴重。這些變化都是在新媒體沖擊下產(chǎn)生的變革。
毫無疑問，新媒體開始將社會的優(yōu)質(zhì)人群，年輕活力人群聚集在一起，他們的生活方式正變成一種數(shù)字化模式：即從早上出門到晚上回家，他們的工作與生活型態(tài)是與數(shù)字息息相關的。
針對社會主流人群的變化，新媒體的發(fā)展必然狀大。因此，在這里我們可以看到，營銷變革是隨著人們生活方式與生活形態(tài)的變化展開的，為了抓住這種變化中的人群，新媒體層出不窮的營銷產(chǎn)品與方式方法必然產(chǎn)生。隨著市場競爭越來越激烈，這種新創(chuàng)意新方式會多如牛毛，浩如煙海，這方面的例子非常多。
如聯(lián)想奧運營銷，在線上的表現(xiàn)，就使用了關鍵字嵌入、博客/郵件皮膚置入、奧運印章網(wǎng)絡征集活動、QQ寵物社區(qū)、QQ游戲、等方式，如傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品，因放入線上通道播放，而使線上媒體多了一種廣告產(chǎn)品的載體，這就如央視電視劇的廣告貼片一樣
只不過一個在線上，一個在線下而己�！兑驗�.愛》是2008年浙江影視娛樂頻道在周日晚黃金時段播出的一檔電視電影，其創(chuàng)新靈感來自于目前韓國十分紅火的“反轉(zhuǎn)劇”系列。主持人王一化身愛情精靈為熱戀中的情侶們揮舞“愛情魔棒”，為他們“反轉(zhuǎn)”愛情故事。這是浙江電視臺影視娛樂頻道在全國首創(chuàng)的一檔反映年輕戀人和新婚男女愛情故事的愛情實錄式電視電影。以浙江影視頻道推出的《因為愛》都市情感反轉(zhuǎn)劇為原型，新浪網(wǎng)與電視達成跨媒體合作，不僅從全媒體的廣度上對其進行傳播，更側(cè)重于網(wǎng)絡、電視與線下之間創(chuàng)新的溝通方式。
再比如：中國民生銀行非凡財富 “ 2009 我的夢想”大型活動，通過電視、網(wǎng)絡、平面的立體宣傳，通過電視節(jié)目的編導策劃、電視廣告投放、素材拍攝，是活動的主要表現(xiàn)媒體搜狐網(wǎng)：負責搭建活動官網(wǎng)、網(wǎng)絡廣告投放，覆蓋大眾人群，與網(wǎng)友互動。網(wǎng)絡征集夢想近10萬個周末畫報主要覆蓋高端人群，深度專題報道，連續(xù)15期刊登活動報道，覆蓋近900萬閱讀人次。
其他平面媒體、機場、廣播等媒體均有廣告投放和報道，該案例采用“混媒”的方式，使線上與線下產(chǎn)生較好的補充與圍合。與此深化中國民生銀行正面、公益形象，擴大非凡財富品牌內(nèi)涵。
再比如：森馬采用的線上影院產(chǎn)品的貼片與產(chǎn)品道具的置入，也是一種小創(chuàng)新。目前，在線看熱門電視劇已經(jīng)成為網(wǎng)民的主流上網(wǎng)行為之一；在線觀看的用戶中，30%的用戶只在網(wǎng)上看，這部分人群是傳統(tǒng)電視覆蓋不了的空缺，證明在人群覆蓋上視頻已經(jīng)與電視形成有效互補。在電視劇營銷體系中，網(wǎng)絡視頻已經(jīng)與電視形成有機互補的關系。
同樣，森馬與優(yōu)酷的合作，將熱播電視劇與品牌建立關聯(lián)度，利用熱播電視劇的高人氣打造森馬短時間急劇上升的品牌熱度，樹立品牌認知度、偏好度、預購度。極好的將細分化、差異化的受眾人群聚集，快速樹立自己的品牌形象，如果還單靠以前傳統(tǒng)的運營模式是不行的。森馬沒有先入為主的束縛，在這一細分市場，瞄準年輕人群體，并打出青春的旗號來與消費者溝通，用青春時尚的品牌定位來突圍，產(chǎn)品款式新穎、獨特，引領時尚。拒絕跟風，以百變的形象示人，在潮流中凸顯個人風格，其目標受眾與當今中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶高度契合。
以上這些案例，都是眾多企業(yè)利用新媒體營銷萬千案例中的一個代表而己，方式方法還有無數(shù)種，企業(yè)完全可舉一反三，創(chuàng)造新的營銷奇觀。
不過，為了更好的運用新媒體，在新的營銷變革中撐握主動權，企業(yè)還要熟知新媒體與企業(yè)自身品牌相關因素的契合，才能創(chuàng)造市場營銷佳績。
為了方便把握這些新媒體對營銷方式的影響，以下將新媒體的主要特征與方法運用，做一介紹，以便企業(yè)能運用到具體的工作當中。
傳統(tǒng)營銷與新媒體（數(shù)字）營銷，一個是鮮活的，靈動的；一個是靜止的，單體的；在兩者之間，從過去的單向傳播轉(zhuǎn)為多向與互動式傳播漸成市場主流。
營銷品牌復合,營銷傳播復合正在形成潮流。
如：
1、搜索引擎
2、無線整合營銷、
3、網(wǎng)絡營銷
4、數(shù)據(jù)庫營銷
5、電影、電視劇、節(jié)目植入
6、網(wǎng)絡游戲植入
8、博客營銷、社區(qū)營銷、
9、電視營銷
10、異業(yè)聯(lián)合廣告
11、體育營銷
12、數(shù)字娛樂
這些方式方法主要是影響消費者購買行為的，就是拉動消費者心智的那一個品牌印跡的提醒，互動式的品牌影響力在消費者心中造成一種購買的幻境，一種真實豐滿的品牌意境�；邮狡放苽鞑ヒ饩巢粌H創(chuàng)造了這種幻境，提供了這種意境，而且創(chuàng)造了購買幻境的理由。
但在使用時，要注意以下幾點：
一、與品牌的相關性；
二、與品牌的契合性；
三、與品牌的交互性；
可以肯定的是，采用新媒體營銷不關注這三性，必然會失敗，現(xiàn)在的營銷己經(jīng)從單一度的溝通，轉(zhuǎn)為氛圍性的溝通，進次到了互動性溝通�？梢赃@樣說，在運用新媒體營銷時，誰的互動性最強，誰達到的營銷效果就可能是最好的。
原載《企業(yè)文化周刊》雜志
鄭新安：品牌營銷管理專家、媒體運作專家。黑森林品牌營銷顧問有限公司總經(jīng)理、首都經(jīng)貿(mào)大學中國品牌研究中心教授、副主任兼秘書長，研究員。國際品牌聯(lián)盟專家委員會秘書長，品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家。"改革開放３０年策劃標志人物"。北京大學、清華大學、北京理工大學等高校的客座教授。《商界評論》、《成功營銷》、《新營銷》、《中國商人》、新浪、網(wǎng)易等近40家專業(yè)網(wǎng)站的專欄作家，發(fā)表專欄文字近500萬字。